| ??2月24日，第二屆中國(guó)整裝零售50人論壇暨《裝修口碑怎么來(lái)：重塑用戶體驗(yàn)場(chǎng)景》新書(shū)發(fā)布會(huì)在上海同辰學(xué)堂舉行，眾多行業(yè)大咖出席，就疫情以來(lái)家裝行業(yè)的變革及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)表了獨(dú)到見(jiàn)解，圍繞“口碑的力量”這一主題為行業(yè)探索可持續(xù)發(fā)展之道。 
新書(shū)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
參會(huì)嘉賓合影 
參會(huì)嘉賓合影 
從營(yíng)銷(xiāo)到口碑，后疫情時(shí)代的底層思維 
上海市室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 聚通裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng) 徐國(guó)儉
??徐國(guó)儉：時(shí)代不同了，人口紅利結(jié)束，人心紅利到來(lái) ??本次論壇對(duì)家裝行業(yè)很有意義，因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)口碑難做，多年來(lái)有目共睹。裝企往往對(duì)于積累口碑缺乏熱情，與其維護(hù)口碑不如抓住新客的想法很常見(jiàn)。 ??疫情后，時(shí)代不同了，人口紅利結(jié)束，人心紅利到來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的模式獲客成本越來(lái)越高，去年我們很多裝企都經(jīng)營(yíng)困難。穆峰不愧為一個(gè)裝修行業(yè)的老兵，見(jiàn)微知著，率先將研究重點(diǎn)放在了裝修口碑上。本次發(fā)布的新書(shū)《裝修口碑怎么來(lái)》從如何做好用戶口碑的角度出發(fā)，把裝修那點(diǎn)事娓娓道來(lái)、層層推進(jìn)，給人以啟發(fā)，值得我們家裝從業(yè)者共同探討學(xué)習(xí)。
上海市室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書(shū)記、秘書(shū)長(zhǎng) 叢國(guó)梁 叢國(guó)梁：重塑用戶體驗(yàn)場(chǎng)景很重要 ??我們一直在說(shuō)家裝行業(yè)是一個(gè)“大行業(yè)、小企業(yè)”，裝企要成為百億企業(yè)在過(guò)去是一個(gè)遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。但是隨著三年疫情結(jié)束，我們看到了一些改變，行業(yè)正在自然的洗牌，頭部品牌集中度開(kāi)始形成。 ??一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品形式，更加注重服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，頭部裝企也在順應(yīng)一站式服務(wù)和整裝零售的趨勢(shì)，努力苦練內(nèi)功降本增效，提升產(chǎn)品整合服務(wù)能力，為裝企突破規(guī)模瓶頸提供了較為關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)和可復(fù)制的方式，也為行業(yè)成就百億級(jí)裝企打下了基礎(chǔ)。 ??我很認(rèn)同本書(shū)“重塑用戶體驗(yàn)場(chǎng)景”的觀點(diǎn)，這點(diǎn)很重要。因?yàn)榧已b消費(fèi)者真正要的就是好的體驗(yàn)，包括可靠的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)。裝企需要從用戶角度出發(fā)，圍繞家裝體驗(yàn)地圖，為其打造更省心、更放心的家裝體驗(yàn)。 ??2023年是一個(gè)充滿希望的開(kāi)始。我們也希望看到更多裝企圍繞用戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，裝企和部品企業(yè)之間能夠秉持命運(yùn)共同體理念，通力合作，資源共享，用心服務(wù)打造口碑，共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。 
上海統(tǒng)帥裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng)、本書(shū)聯(lián)合顧問(wèn) 楊海
??楊海：從客戶、員工、合作伙伴、行業(yè)和社會(huì)五個(gè)維度理解口碑 ??18年前統(tǒng)帥裝飾剛成立，我就說(shuō)“把客戶服務(wù)好，沒(méi)有業(yè)務(wù)我負(fù)責(zé)”，在市場(chǎng)不好的時(shí)候，我們也堅(jiān)持這一點(diǎn)，統(tǒng)帥才能走到今天，背后的邏輯就是口碑。作為一家裝修企業(yè)，每一單業(yè)務(wù)我們都需要認(rèn)真對(duì)待，只有服務(wù)好每一個(gè)客戶，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。
??我們對(duì)口碑的理解包括客戶、員工、合作伙伴、行業(yè)和社會(huì)五個(gè)維度，這樣才是完整的結(jié)構(gòu)。 ??第一是客戶口碑。企業(yè)需要做好客戶體驗(yàn)，既要做當(dāng)下，也要做未來(lái)。我在想，如果過(guò)去18年服務(wù)的3萬(wàn)用戶都能有好口碑，我們今天就不用花大力氣去做高營(yíng)銷(xiāo)成本的事情。 ??第二是員工口碑。對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是執(zhí)行，所以我的核心理念是管理出效益。企業(yè)不僅是讓員工獲得理想的物質(zhì)生活，更要讓員工得到個(gè)人能力的提升，學(xué)會(huì)正確的工作理念以及工作方式。所以統(tǒng)帥很注重員工培養(yǎng)，成立同辰學(xué)堂的核心目的就是修統(tǒng)帥人自己的內(nèi)心，打造職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的隊(duì)伍。這樣我們的員工出去，就是口碑的傳播。 ??第三是合作伙伴口碑。裝企與供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)該是平等的。統(tǒng)帥成立18年來(lái)，與所有的合作伙伴都是相互尊重，相互賦能，通過(guò)規(guī)范的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建命運(yùn)共同體，共同推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。 ??第四是行業(yè)口碑。有一定規(guī)模的裝企，關(guān)注的就不應(yīng)只是自身的產(chǎn)值和盈利，還應(yīng)包括對(duì)同行的引導(dǎo)和帶動(dòng)，共同去提高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和形象。 ??第五是社會(huì)口碑。家裝是個(gè)大行業(yè)，與民生關(guān)系緊密，但家裝行業(yè)在大眾的認(rèn)知中有很多是負(fù)面的。頭部裝企有責(zé)任提高自我要求，向先進(jìn)行業(yè)學(xué)習(xí)，提升企業(yè)及行業(yè)的社會(huì)形象。 ??家裝行業(yè)這兩年變化很大，疫情解封后，裝企能否跟得上市場(chǎng)的變化是個(gè)關(guān)鍵，我們要改變過(guò)去的固有思維，做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。 
滬尚茗居總裁 徐澤宇 ??徐澤宇：你是否真正想做好口碑 ??提到口碑，裝企要思考的第一個(gè)問(wèn)題是，你是否真正想做好口碑？很多企業(yè)當(dāng)下只想設(shè)法簽單，往往忽略了后續(xù)服務(wù)。而對(duì)客戶全生命周期的管理，關(guān)系到企業(yè)能否獲得持續(xù)的效益。滬尚茗居已經(jīng)把“實(shí)現(xiàn)行業(yè)客戶口碑第一”放到了未來(lái)五年的戰(zhàn)略規(guī)劃里。 ??我們將從三個(gè)方面提升口碑： ??首先是輸出標(biāo)準(zhǔn)化。從前端營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)到后端施工、售后，全程都做好口碑很難。滬尚茗居自成立起就在做標(biāo)準(zhǔn)化，只有在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上加上一定程度的個(gè)性化，才能實(shí)現(xiàn)輸出的標(biāo)準(zhǔn)化，客戶在整個(gè)裝修鏈路中才能放心。 ??其次是施工專業(yè)化。家裝鏈路中，前端部分用戶一般都會(huì)滿意，但到后端交付就容易出問(wèn)題。滬尚茗居目前在地面找平上做到了行業(yè)領(lǐng)先，誤差2MM以內(nèi)。接下來(lái)我們將把包括瓦工、木工、電工在內(nèi)的各工種，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)配套的標(biāo)準(zhǔn)化施工服務(wù)隊(duì)伍，這也是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。另外，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，只提供產(chǎn)品不能提供服務(wù)，將面臨很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)此，滬尚茗居調(diào)整過(guò)去粗放管理模式，對(duì)供應(yīng)商建立考評(píng)和監(jiān)督體系，確保每一次施工都可以保持高品質(zhì)。 ??第三是做好售后。很多企業(yè)把售后甩給了項(xiàng)目經(jīng)理，售后品質(zhì)很難保證。針對(duì)行業(yè)普遍存在的售后短板問(wèn)題，滬尚茗居打造了自己的專業(yè)化售后團(tuán)隊(duì)，只要客戶有需求，比如客戶馬桶堵了，一個(gè)電話，我們就要去幫客戶解決問(wèn)題。只有讓客戶滿意了，口碑才能起來(lái)。 
九鼎裝飾集團(tuán)董事長(zhǎng) 周?chē)?guó)團(tuán) ??周?chē)?guó)團(tuán): 家裝行業(yè)是永不落幕的行業(yè)，口碑相傳，永續(xù)經(jīng)營(yíng) ??九鼎發(fā)展到今天，走過(guò)很多彎路，如納斯達(dá)克退市、4000萬(wàn)做裝聯(lián)數(shù)字化平臺(tái)失敗，生活體驗(yàn)館位置太偏關(guān)門(mén)，主板上市失敗，等等。得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：老板做決策一定要謹(jǐn)慎，而且要重視落地，否則投資就會(huì)打水漂。 ??企業(yè)要想樹(shù)立良好的口碑，需要從多個(gè)方面入手，包括人才、信息化、供應(yīng)鏈、文化等。 ??1、人才方面，注重員工培訓(xùn)和晉升體系的建設(shè)。九鼎每個(gè)月都會(huì)給員工培訓(xùn)，不斷提升員工的專業(yè)技能和管理水平。九鼎也很重視社會(huì)貢獻(xiàn)和人才儲(chǔ)備，累計(jì)慈善捐款達(dá)5000萬(wàn)，很早就設(shè)立了教育基金，且在高校設(shè)立九鼎學(xué)院，合作培養(yǎng)家裝專業(yè)人才。 ??2、信息化方面，黃金眼預(yù)算軟件的使用，讓九鼎在人工和輔料的預(yù)算控制上達(dá)到95%-98%，提高了整個(gè)生產(chǎn)鏈的效率和質(zhì)量。2020年九鼎重新打造了每平每屋平臺(tái)，目前信息已打通。 ??3、供應(yīng)鏈方面，通過(guò)全鏈路的自主倉(cāng)儲(chǔ)、自主物流和自主安裝，實(shí)現(xiàn)控質(zhì)量、控工期和贏口碑。 ??4、文化方面，九鼎堅(jiān)持“共建共創(chuàng)、共享共贏；口碑相傳，永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的初心，希望實(shí)現(xiàn)每個(gè)客戶追求品質(zhì)生活的愿望，打造每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)人生理想的平臺(tái)，成為區(qū)域數(shù)一數(shù)二的公司、受人尊敬的品牌。 ??家裝行業(yè)是永不落幕的行業(yè)，只有做好口碑，事業(yè)才能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
德?tīng)栁磥?lái)董事、德?tīng)柕孛娌牧袭a(chǎn)業(yè)總裁 本書(shū)聯(lián)合顧問(wèn) 姚紅鵬
??姚紅鵬: 以用戶為中心的完美交付 ??當(dāng)下，談口碑恰當(dāng)其時(shí)。2018年是所有產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分水嶺，之前40年大家抓改革開(kāi)放的紅利；2018年后，房地產(chǎn)開(kāi)始下行，各行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，打法必須得變，最重要的改變一些固有的價(jià)值觀念。企業(yè)需要找到發(fā)展的底層邏輯，思考自己的企業(yè)為什么而存在，能給用戶提供什么價(jià)值。 ??要做好口碑實(shí)際是三塊：第一是發(fā)心，對(duì)德?tīng)柕匕鍋?lái)說(shuō)，我們通過(guò)從上到下重新思考企業(yè)何去何從，正本清源，將使命升級(jí)為“讓全天下的客戶放心、省心、悅心”，我們要打造地板行業(yè)第一交付品牌。第二是戰(zhàn)略，就是做好頂層設(shè)計(jì)。第三是落地，如何讓頂層設(shè)計(jì)得到貫徹。 ??過(guò)去三年，德?tīng)柾ㄟ^(guò)不斷創(chuàng)新，交付體系快速迭代，經(jīng)歷了三個(gè)階段： ??1、我和你（和裝企）。2020年推出了整裝護(hù)衛(wèi)艦?zāi)Ｊ剑褪菑漠a(chǎn)品研發(fā)端匹配用戶多元化需求，從生產(chǎn)制造端實(shí)現(xiàn)高質(zhì)平價(jià)，從落地服務(wù)上做到高效交付、品質(zhì)可控，為整裝產(chǎn)品平穩(wěn)落地保駕護(hù)航。 ??2、我和他（和消費(fèi)者）。2021年推出“五星交付保障”，在產(chǎn)品、訂單、配送、安裝、業(yè)務(wù)等五個(gè)方面形成合力，提升交付品質(zhì)。 ??3、我們和他（和裝企一同服務(wù)消費(fèi)者）。2022年推出德?tīng)柼厣已b交付模式，即“一城一庫(kù)一商”+“橙彩智慧服務(wù)”，建立了從下單、發(fā)貨、送貨、安裝、對(duì)賬、結(jié)算全流程可視化、無(wú)斷點(diǎn)的交付體系。 ??德?tīng)柕匕灞置\(yùn)共同體理念與裝企進(jìn)行深度合作，通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、服務(wù)共創(chuàng)、活動(dòng)共創(chuàng)等，為用戶提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。 
知者研究創(chuàng)始人、本書(shū)作者 穆峰 ??穆峰：口碑回單率是裝企實(shí)現(xiàn)規(guī)模價(jià)值的關(guān)鍵 ??家裝行業(yè)特點(diǎn)是低頻高客單價(jià)、非標(biāo)，單次博弈使得裝企在增量市場(chǎng)中做好的動(dòng)力不足，導(dǎo)致行業(yè)口碑的建立非常困難。但在疫情后的存量時(shí)代，市場(chǎng)倒逼企業(yè)去做口碑，以此來(lái)降低獲客成本。另外，家裝行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展也需要裝企形成口碑正循環(huán)。 ??如何判斷裝企的規(guī)模價(jià)值，我們提出一個(gè)公式：S=K×N/（R1×R2），其中，S代表裝企的規(guī)模價(jià)值，K代表均客單價(jià)，N代表用戶數(shù)量，R1表示付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本，R2是口碑回單成本。 ??存量時(shí)代，用戶數(shù)量N很難增長(zhǎng)，客單價(jià)K雖有所增長(zhǎng)，但代價(jià)通常是付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本R1快速增加，有時(shí)營(yíng)收都無(wú)法覆蓋營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這種情況下，口碑回單成本R2就成了關(guān)鍵。口碑回單率越高，R2就越小，裝企規(guī)模價(jià)值S就越大，也就是形成了口碑正循環(huán)，裝企才能在存量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 ??而要提升口碑回單率，離不開(kāi)規(guī)模交付的穩(wěn)定性和對(duì)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。為此，裝企需要具備系統(tǒng)性的能力，主要包括產(chǎn)品力、組織力、協(xié)同力和運(yùn)營(yíng)力。 ??1、產(chǎn)品力，就是供應(yīng)鏈+服務(wù)鏈。家裝是強(qiáng)服務(wù)屬性，要將材料和服務(wù)整合進(jìn)裝修產(chǎn)品中，并形成相對(duì)穩(wěn)定的輸出。 ??2、組織力，指基于為用戶創(chuàng)造價(jià)值的分利機(jī)制和成長(zhǎng)機(jī)制。脫離了用戶價(jià)值的促銷(xiāo)和激勵(lì)，是和口碑塑造背道而馳的，在存量市場(chǎng)很難持久。 ??3、運(yùn)營(yíng)力，就是從用戶獲取、促活、轉(zhuǎn)化和召回的全生命周期進(jìn)行提升動(dòng)作。需要注意的是，用戶運(yùn)營(yíng)不僅僅是客服部門(mén)的事情，所有跟用戶服務(wù)相關(guān)的崗位，都屬于用戶運(yùn)營(yíng)。 ??4、協(xié)同力，就是通過(guò)技術(shù)賦能減少內(nèi)耗，提高各環(huán)節(jié)對(duì)接的準(zhǔn)確性，進(jìn)而提升交付穩(wěn)定性。這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)匹配度的問(wèn)題，技術(shù)是為人服務(wù)的，不能削足適履。 ??只有不斷完善這些能力，裝企才能夠建立口碑正循環(huán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模價(jià)值的最大化。 
口碑成為裝企的第一生產(chǎn)力 ??在綠色家董事長(zhǎng)、本書(shū)聯(lián)合發(fā)起人王大川的主持下，圍繞“后疫情時(shí)代：生存與口碑” 開(kāi)啟第一輪圓桌論壇。參與對(duì)話的嘉賓有金螳螂家總裁、本書(shū)聯(lián)合發(fā)起人陳學(xué)紹，上海俞潤(rùn)空間設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)、本書(shū)聯(lián)合發(fā)起人俞愛(ài)武，上海T6國(guó)際設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)曾令偉，寧波十杰裝飾總裁、本書(shū)聯(lián)合發(fā)起人雷震，方太集團(tuán)家裝事業(yè)部總經(jīng)理、本書(shū)聯(lián)合顧問(wèn)何石。 
后疫情時(shí)代：生存與口碑 論壇現(xiàn)場(chǎng) ??王大川：不是客戶越來(lái)越少，而是客戶的選擇越來(lái)越多 ??疫情三年跌宕起伏，每家企業(yè)在生存和發(fā)展中不斷徘徊。疫情放開(kāi)后，市場(chǎng)明顯回暖，但是否表面繁榮仍值得探討。 ??要做口碑這件事其實(shí)跟我們的營(yíng)銷(xiāo)成本有關(guān)。在營(yíng)銷(xiāo)成本低時(shí)，大家不斷做營(yíng)銷(xiāo)，直到營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，我們才又想起來(lái)做口碑。統(tǒng)帥裝飾楊總提到的事情我很有感觸，如果3萬(wàn)多客戶都能產(chǎn)生回單，不至于今天還做很多高營(yíng)銷(xiāo)成本的事情，其實(shí)整個(gè)行業(yè)都是這樣。 ??我2000年初入行，當(dāng)時(shí)在報(bào)紙中縫打個(gè)豆腐塊廣告，第二天電話就會(huì)爆滿；后來(lái)做社區(qū)，就是一點(diǎn)公關(guān)費(fèi)，幾乎零成本；再后來(lái)，我們做數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)，線上獲客成本從最早的拿到線索最低幾毛錢(qián)，到今天見(jiàn)面成本基本都上千了，最終的簽約成本則更高。現(xiàn)在能把線上做好很不容易，因?yàn)楹玫膫鞑タ欤瑝牡膫鞑ヒ部臁?/p> ??為什么感覺(jué)客戶越來(lái)越少？其實(shí)不是客戶越來(lái)越少，而是客戶的選擇越來(lái)越多，各大流量平臺(tái)、品牌開(kāi)發(fā)商等多個(gè)渠道都在前端進(jìn)行攔截。 ??關(guān)于趨勢(shì)，有人向好，有人保守，恰恰說(shuō)明行業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)混沌狀態(tài)，但無(wú)論行業(yè)如何發(fā)展，有一點(diǎn)我們基本能達(dá)成共識(shí)，就是“要生存，要口碑”。
??陳學(xué)紹：夯實(shí)內(nèi)功是公司發(fā)展規(guī)劃中不變的主題 ??過(guò)去三年，總體感覺(jué)是三個(gè)字：難、卷、寒。但家裝行業(yè)的基本面沒(méi)變，因?yàn)橛脩魧?duì)品質(zhì)生活的追求沒(méi)變，未來(lái)家裝市場(chǎng)空間仍巨大，我們總體比較樂(lè)觀，也看好整裝趨勢(shì)。 ??隨著流量向頭部聚集，競(jìng)爭(zhēng)加劇，金螳螂家未來(lái)幾年的發(fā)展主要有幾個(gè)方面： ??1、規(guī)模上快速擴(kuò)張。未來(lái)2-3年，我們計(jì)劃每年新增50-80家門(mén)店，達(dá)到300-400家門(mén)店的體量。 ??2、不斷夯實(shí)內(nèi)功。2022年我們的家裝數(shù)字化系統(tǒng)基本跑通，接下來(lái)是進(jìn)一步深化和應(yīng)用，從技術(shù)層面提高效率和體驗(yàn)。其實(shí)，不管市場(chǎng)如何變化，好與不好，夯實(shí)內(nèi)功是公司發(fā)展規(guī)劃中不變的主題。 ??3、探索連鎖門(mén)店管控和賦能的新模式。通過(guò)門(mén)店資金托管，推進(jìn)自運(yùn)營(yíng)和代運(yùn)營(yíng)，輸出執(zhí)行店長(zhǎng)或核心管理團(tuán)隊(duì)等措施，提高門(mén)店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量，從而提高口碑和客戶滿意度。 ??俞愛(ài)武：口碑不只是營(yíng)銷(xiāo)手段，而是企業(yè)的良知和責(zé)任 ??家裝是一個(gè)什么樣的行業(yè)？高毛利、低利潤(rùn)，說(shuō)明我們這個(gè)行業(yè)并不好做。2015-2020年很多資本進(jìn)來(lái)，然后都夭折了。其實(shí)，裝修公司人才濟(jì)濟(jì)，但因?yàn)楣芾砗椭贫鹊膯?wèn)題，出現(xiàn)很多亂象，口碑不好，比如控制不了設(shè)計(jì)師拿回扣。行業(yè)中很多地方裝企也像九鼎一樣，早年向全國(guó)擴(kuò)展后來(lái)又回到本地，每個(gè)人都走了很多彎路。 ??為什么現(xiàn)在都在講口碑？很多時(shí)候不是我們發(fā)自內(nèi)心要做口碑，而是環(huán)境要求你必須做口碑。不缺客戶的市場(chǎng)永遠(yuǎn)在講營(yíng)銷(xiāo)，而當(dāng)客戶轉(zhuǎn)變思維，根據(jù)口碑來(lái)選擇裝企時(shí)，所有裝企都開(kāi)始講口碑。以前客戶集中，營(yíng)銷(xiāo)成本低，容易做；現(xiàn)在客戶分布比較廣，營(yíng)銷(xiāo)特別難。光上海就幾萬(wàn)家裝企，要想脫穎而出，就要降成本，最后只能靠口碑。口碑越好，營(yíng)銷(xiāo)成本越低，活的越滋潤(rùn)。 ??口碑不只是營(yíng)銷(xiāo)手段，而是企業(yè)的良知和責(zé)任。祖國(guó)大江南北需要百億級(jí)的裝企，但還是要從人的良知和責(zé)任出發(fā)。裝修過(guò)度依賴人，要改變行業(yè)“高毛利、低利潤(rùn)”的狀況，從量向質(zhì)邁進(jìn)，就需要發(fā)揮人才的價(jià)值，提升服務(wù)體驗(yàn)，而不只是通過(guò)壓低供應(yīng)鏈價(jià)格去獲取市場(chǎng)占有率。 ??對(duì)于未來(lái)的裝修市場(chǎng)，我認(rèn)為理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)取決于老百姓的收入增長(zhǎng)，未來(lái)幾年我們會(huì)更加謹(jǐn)慎。 ??曾令偉：要想辦法把利潤(rùn)做高，沒(méi)有利潤(rùn)很難做口碑，有利潤(rùn)才有服務(wù) ??當(dāng)前的家裝行業(yè)，不管從哪個(gè)渠道獲客，成本都很高。而且，大家線上獲客的成本相差不會(huì)很大，如果你只是在嘴上喊口碑，那你的獲客成本就會(huì)一年比一年高。但我認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略上的設(shè)計(jì)來(lái)控制獲客成本。 ??首先要做好戰(zhàn)略定位。做口碑，其實(shí)是每個(gè)行業(yè)的重中之重。企業(yè)定位決定了你能不能做好口碑，如果企業(yè)的定位沒(méi)定準(zhǔn)，想做好口碑，比登天還難。在行業(yè)內(nèi)卷的時(shí)候，想把口碑做好，成本是極高的。要想辦法把利潤(rùn)做高，沒(méi)有利潤(rùn)很難做口碑，有利潤(rùn)才有服務(wù)。 ??其次，戰(zhàn)略要通過(guò)許多相匹配的戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成，而戰(zhàn)術(shù)選擇是由老板認(rèn)知決定的，選對(duì)了戰(zhàn)術(shù)，還要看你是否有正確的行為和制度來(lái)配合。如果你的企業(yè)、高管、員工，都有正確的行為和制度，你的轉(zhuǎn)化率就會(huì)提高，獲客的投產(chǎn)比就基本可控。 ??最后，口碑一定跟企業(yè)的文化有關(guān)，員工能發(fā)自內(nèi)心的去服務(wù)客戶，我相信就會(huì)產(chǎn)生好的口碑。所以對(duì)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，要降低獲客成本，一定是做好行為和制度。比如，我們T6的企業(yè)文化就很簡(jiǎn)單，“一次選擇，終身朋友”，而且每次開(kāi)會(huì)都念。像楊海總講的，18年前裝修的客戶還找他，這是很不容易的。 ??雷震：要去成就客戶，關(guān)注客戶體驗(yàn)和口碑的建立 ??如果生存和口碑是單選題，那么過(guò)去的20年，我一定是選擇生存，然后才能談發(fā)展，才能談給客戶更好的服務(wù)。但在接下來(lái)的20年，我可能要選口碑了。 ??在過(guò)去的20年里，家裝企業(yè)受益于改革開(kāi)放、房地產(chǎn)飛速發(fā)展帶來(lái)的紅利，因此常常選擇以自己為中心，老板要賺錢(qián)，員工要賺錢(qián)，企業(yè)要做大。但在今后的20年，客戶選擇越來(lái)越多，對(duì)美好生活都有向往，我們要去成就客戶，關(guān)注客戶體驗(yàn)和口碑的建立。 ??家裝定位其實(shí)是集成服務(wù)商，過(guò)去行業(yè)都是1+1+1的組貨模式，現(xiàn)在要解決客戶信任的問(wèn)題，整裝是未來(lái)發(fā)展方向。 ??何石：后疫情時(shí)代，家裝行業(yè)面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn) ??后疫情時(shí)代，家裝行業(yè)面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。首先，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是向好的。疫情封控改變了人們的習(xí)慣，延長(zhǎng)了人們的居家時(shí)間，用戶對(duì)家的感知變多，對(duì)家裝的品質(zhì)需求也更高。第二，家裝存量市場(chǎng)豐富，包括換裝和舊改，而且整體規(guī)模大概2.85萬(wàn)億，較兩年前還有小幅增長(zhǎng)。第三，家裝行業(yè)有12個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，包括定制、軟裝、板材，等等，這些細(xì)分領(lǐng)域之間會(huì)互相跨界，最終實(shí)現(xiàn)大融合。 ??說(shuō)到行業(yè)趨勢(shì)，我認(rèn)為有三點(diǎn)：一是家裝會(huì)有一個(gè)黃金五年，要么水平發(fā)展，比如從上海擴(kuò)展到長(zhǎng)三角，要么縱深發(fā)展，向周邊三四線城市下沉；二是各細(xì)分領(lǐng)域的不斷融合；三是行業(yè)集中度顯著提升，內(nèi)功強(qiáng)的企業(yè)會(huì)勝出。 ??再說(shuō)方太，我們十幾年前就引入了NPS指標(biāo)，不斷提升服務(wù)水平，不打價(jià)格戰(zhàn)。下一步還要做大規(guī)模，有規(guī)模才有品牌影響力；還要做好市場(chǎng)細(xì)分和用戶運(yùn)營(yíng)；最后，做得好的地方也要會(huì)宣傳。 
效率和體驗(yàn)是裝企的“兩條腿”，不可偏廢
??在紅樹(shù)林平臺(tái)創(chuàng)始人許瑞的主持下，圍繞“后疫情時(shí)代：效率與體驗(yàn)”開(kāi)啟第二輪圓桌論壇。參與對(duì)話的嘉賓有原天貓裝修業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、本書(shū)聯(lián)合發(fā)起人王乃輝，聚通集團(tuán)總裁助理、尚海整裝市場(chǎng)中心總經(jīng)理耿黎明，幸贏空間設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)、本書(shū)聯(lián)合發(fā)起人楊林生，奧田電器總裁、本書(shū)聯(lián)合發(fā)起人熊紋用，當(dāng)家APP合伙人鄭輝。
后疫情時(shí)代：效率與體驗(yàn) 論壇現(xiàn)場(chǎng)
??許瑞：投廣告不要一味砸錢(qián)，應(yīng)該把效率和體驗(yàn)結(jié)合起來(lái) ??中國(guó)家裝行業(yè)發(fā)展其實(shí)可分為上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在2015年。2015年開(kāi)始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)行業(yè)就在討論互聯(lián)網(wǎng)家裝到底解決什么問(wèn)題，其實(shí)就是提高效率，提升用戶體驗(yàn)。 ??過(guò)去很多資本進(jìn)入家裝行業(yè)，他們認(rèn)為憑借效率或體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)就可以顛覆或改變這個(gè)行業(yè)，然而8年來(lái)并沒(méi)有成功，主要還是家裝行業(yè)鏈條太長(zhǎng)了，做口碑很難，有規(guī)模瓶頸。但最近兩年，貝殼、歐派、字節(jié)等又紛紛上場(chǎng)了。 ??幸贏楊總做了極致的服務(wù)和口碑，在公寓房樓盤(pán)里做到產(chǎn)值過(guò)億。我看到很多幸贏的老客戶在楊總直播間點(diǎn)贊，所以說(shuō)要做好抖音，要先把個(gè)人服務(wù)品牌打造出來(lái)。 ??小品牌可以靠口碑、體驗(yàn)、場(chǎng)景、服務(wù)等局部?jī)?yōu)勢(shì)，給大品牌一個(gè)響亮的回復(fù)，我們也可以很好地生存。 ??投廣告不要一味砸錢(qián)，應(yīng)該把效率和體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，效果會(huì)更好。 ??未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)足夠透明，家裝是可能被解構(gòu)的。 ??王乃輝：要做好傳播、做好推廣、做好自己的私域運(yùn)營(yíng) ??關(guān)于效率，從外部看，是指企業(yè)和消費(fèi)者如何通過(guò)高效精準(zhǔn)的鏈接得到有效反饋；從內(nèi)部看，是指企業(yè)如何通過(guò)內(nèi)部的高效組織發(fā)揮效能，在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先同行。效率和體驗(yàn)怎么產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這是一個(gè)需要大家探討的問(wèn)題。但我覺(jué)得“貓有貓道、狗有狗道”，重要的是每個(gè)企業(yè)能把自身的優(yōu)點(diǎn)提煉出來(lái)。 ??營(yíng)銷(xiāo)和口碑其實(shí)是一碼事，我們?cè)诳诒系耐度肫鋵?shí)應(yīng)該計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)成本，至于是否計(jì)入要看企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營(yíng)分析。不在口碑上投入的企業(yè)是在帶病發(fā)展，但投入也不能陷入口碑陷阱，即很多本來(lái)應(yīng)該盡到的義務(wù)，不要把它作為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)去追求和炫耀。 ??我認(rèn)為接下來(lái)一兩年，裝企要把主要精力放在市場(chǎng)的獲取或獨(dú)占上，因?yàn)樾袠I(yè)向頭部聚集的趨勢(shì)很明顯，市場(chǎng)不等人。這個(gè)過(guò)程中，如果狼性不足，你的生存可能就有問(wèn)題。所以，裝企其實(shí)不是站在十字路口，而是單行線，不進(jìn)則退。 ??另外，“桃李不言，下自成蹊”在當(dāng)前家裝行業(yè)不太成立。口碑做好了你把它講出去，口碑的“口”字才成立，否則即便你超額完成了服務(wù)價(jià)值，也只有一個(gè)“碑”，不能形成口碑。所以要做好傳播、做好推廣、做好自己的私域運(yùn)營(yíng)，才能真正形成商業(yè)的正向循環(huán)。 ??耿黎明：家裝其實(shí)是4*100米，我們只跑了其中100米 ??效率和體驗(yàn)同樣重要，這是不用討論的，因?yàn)樗且惑w兩面，就像人的兩條腿，不能說(shuō)哪條腿更重要。我們真正要討論的是為什么我們做得不太好。相對(duì)其他先進(jìn)行業(yè)，家裝行業(yè)的效率和體驗(yàn)差很多。那么，為什么差很多？ ??1、家裝做好效率和體驗(yàn)太難。首先，家裝的組織體系里很少有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)。其次，行業(yè)太長(zhǎng)，做MOT（關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)管理）很難全程覆蓋。2019年我去字節(jié)總部，作為一個(gè)文科生被對(duì)方盤(pán)問(wèn)6小時(shí)，逐步把行業(yè)結(jié)構(gòu)、流程梳理出來(lái)，最后解構(gòu)出大大小小100多個(gè)接觸點(diǎn)，家裝過(guò)程中跟客戶接觸的有15個(gè)角色，前前后后有200多人參與。所以說(shuō)家裝做好效率和體驗(yàn)太難，這件事也將字節(jié)下場(chǎng)做家裝的沖動(dòng)推遲了三年。 ??2、家裝其實(shí)是4*100米，包括獲客、轉(zhuǎn)化、交付和售后，而我們很多裝企只跑了其中100米，把重點(diǎn)放在轉(zhuǎn)化上，人貨場(chǎng)做到極致，但忽視了其余三棒，所以我們的成績(jī)不好。 ??3、企業(yè)需要有一個(gè)用戶體驗(yàn)的全景地圖來(lái)指導(dǎo)，這樣全程覆蓋跑4*100米，而不只是100米。最終用KPI去考核，才有可能改善體驗(yàn)。 ??口碑和營(yíng)銷(xiāo)，是既要、又要的關(guān)系。只做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)創(chuàng)是前車(chē)之鑒；只做口碑，北京家裝“四小龍”之一的闊達(dá)就是例子。如果不做營(yíng)銷(xiāo)，如何獲得新客戶；如果不做口碑，如何在存量里做增量。所以，我們做家裝不能只是眼前的茍且，也要夢(mèng)想詩(shī)和遠(yuǎn)方。 ??最后，口碑是一把手工程，需要老大來(lái)推動(dòng)。我們家裝老板要能跨行業(yè)學(xué)習(xí)，不要坐井觀天，因?yàn)樵诩已b五萬(wàn)億規(guī)模的大池子里，我們都還很小。 ??楊林生：將心比心做裝修，裝修是良心工程 ??這本書(shū)我看了幾遍，說(shuō)出來(lái)很多我想說(shuō)的，我認(rèn)為這本書(shū)對(duì)行業(yè)是一個(gè)很大的推動(dòng)。 ??做裝修20年，其實(shí)不是我們厲害，而是趕上了時(shí)代的紅利。第一波是改革開(kāi)放的紅利，第二波是房地產(chǎn)的紅利，第三波是信息不對(duì)稱的紅利。 ??現(xiàn)在消費(fèi)人群、消費(fèi)軌跡及信息獲取渠道都發(fā)生了改變。原來(lái)無(wú)論做得好還是差，把錢(qián)收回來(lái)，沒(méi)人知道；現(xiàn)在不一樣了，好事傳千里，壞事也傳千里。因?yàn)楝F(xiàn)在這代人從小摸電腦，玩手機(jī)，信息透明化。所以不是做不做口碑的問(wèn)題，不做的話獲客成本就很高。反之，口碑做好了，你自然就有客戶。 ??我們公司就是做口碑的受益者。我們有一個(gè)2002年的老客戶，圍繞這個(gè)客戶我們前后共做了56套房子。不是說(shuō)我們沒(méi)有問(wèn)題，而是我們把問(wèn)題當(dāng)機(jī)會(huì)。2010年我們就把口碑作為公司的文化，每年回訪100個(gè)十年前的客戶，到今年是12年，共回訪1200個(gè)客戶。口碑背后就是流量，最后就能提高公司效率和降低獲客成本。 ??我們?cè)谏虾Ｗ隽艘粋€(gè)樓盤(pán)，不是看多少產(chǎn)值、多少利潤(rùn)，看產(chǎn)值和利潤(rùn)就是用雞蛋和石頭碰，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。我們是反過(guò)來(lái)做，堅(jiān)持“將心比心做裝修，裝修是良心工程”的理念，要讓所有客戶100%滿意，無(wú)論過(guò)程多么艱難，最終創(chuàng)造了行業(yè)單個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)值過(guò)億的紀(jì)錄。 ??過(guò)去三年多，我堅(jiān)持在抖音直播，至今1118場(chǎng)，從未間斷。 ??熊紋用：在場(chǎng)景打造、產(chǎn)品與整裝的融合方面進(jìn)一步升級(jí)和轉(zhuǎn)型 ??作為整裝部品企業(yè)，早年我們追求的是效率、是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，往往會(huì)忽略品質(zhì)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是資本的效率，追求的是利潤(rùn)，但早年的規(guī)模制造難以解決客戶個(gè)性化需求。 ??奧田作為家電細(xì)分領(lǐng)域一家專業(yè)廚電企業(yè)，做品牌已經(jīng)15年。為了在家電巨頭競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存下來(lái)，我們不是只追求成本領(lǐng)先，而是一直在思考怎么讓產(chǎn)品在用戶的廚房場(chǎng)景中能夠完美呈現(xiàn)。在保證品質(zhì)的前提下，我們努力去平衡效率與體驗(yàn)的關(guān)系。 ??雖然我們品牌沒(méi)有方太響亮，規(guī)模沒(méi)有美的巨大，但過(guò)去三年疫情中，我們卻成功進(jìn)入上海市場(chǎng)并生存了下來(lái)。至于如何持續(xù)生存下去，可能我們要在場(chǎng)景打造、產(chǎn)品與整裝的融合方面進(jìn)一步升級(jí)和轉(zhuǎn)型。 ??鄭輝：你要告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，才能讓消費(fèi)者迅速找到你 ??效率與體驗(yàn)應(yīng)該是兩種視角，前者是企業(yè)的視角，后者是用戶的視角。 ??效率可分為三個(gè)版塊：一是品牌效率，即廣告投產(chǎn)比。以湖南為例，很多裝企投出去的廣告沒(méi)有效率。這其實(shí)是品牌定位的問(wèn)題，在低頻單次博弈的家裝行業(yè)，你需要告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，才能讓消費(fèi)者迅速找到你。二是營(yíng)銷(xiāo)效率，即前端服務(wù)效率。家裝不是一個(gè)人做的，前端可能100個(gè)員工100種說(shuō)法，沒(méi)有集中往一個(gè)點(diǎn)去擊穿，很多裝企都存在這個(gè)問(wèn)題。三是交付效率，即能否兌現(xiàn)承諾。因?yàn)榍岸舜饝?yīng)的到后端實(shí)現(xiàn)不了，一到交付各種投訴。 ??體驗(yàn)更傾向消費(fèi)端，好的體驗(yàn)會(huì)形成品牌預(yù)售。但我們一些裝企可能前端展廳的磚都沒(méi)貼平，這就會(huì)給消費(fèi)者負(fù)面的形象。體驗(yàn)做得好壞還是要切實(shí)去統(tǒng)計(jì)企業(yè)的口碑回單率，如果達(dá)到50%，就能省下很多廣告投入。 ??當(dāng)家其實(shí)是把家裝流程拆散，每個(gè)工種、每個(gè)環(huán)節(jié)，將服務(wù)產(chǎn)品化。消費(fèi)者找項(xiàng)目經(jīng)理或找?guī)煾底匝b的時(shí)候，我們?yōu)槠涮峁┮粋€(gè)用工平臺(tái)。在當(dāng)家平臺(tái)上，每個(gè)師傅都有個(gè)人IP，滿足其被尊重的需求，而且我們的工價(jià)略高于當(dāng)?shù)兀医Y(jié)款迅速。另外，系統(tǒng)會(huì)為口碑好的師傅分配更多訂單，形成正向激勵(lì)。 ??寫(xiě)在最后： ??知者研究作為第二屆中國(guó)整裝零售50人論壇的主辦方，以及《裝修口碑怎么來(lái)：重塑用戶體驗(yàn)場(chǎng)景》新書(shū)的發(fā)布者，我們一切的努力都是圍繞“助力大家居走向美好”的使命而展開(kāi)。 ??知者只有一個(gè)“1”，做行業(yè)最好的體系、模型和方法論的建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)從作品到美好作品，再到靈魂作品的救贖與超越，繼而才有后面的50人論壇暨新書(shū)發(fā)布會(huì)和衍生的咨詢服務(wù)。作品的進(jìn)階也意味著我們?cè)谀Ｐ汀⒎椒ㄕ摵腕w系的建設(shè)方面會(huì)越來(lái)越好。 ??“50人論壇”是一場(chǎng)跨越了裝企、部品企業(yè)、行業(yè)媒體與資本領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家的閉門(mén)論壇，旨在通過(guò)小范圍，高密度，深層次的溝通交流，探尋行業(yè)向上發(fā)展的核心密碼，促進(jìn)大家居產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因此每次新書(shū)上市我們都會(huì)定一個(gè)主題，開(kāi)一天的閉門(mén)會(huì)議，得出一個(gè)來(lái)年可以指導(dǎo)大家前進(jìn)的方向，讓“50人論壇”越來(lái)越好。 ??再次感謝各位聯(lián)合顧問(wèn)、聯(lián)合發(fā)起人對(duì)《裝修口碑怎么來(lái)：重塑用戶體驗(yàn)場(chǎng)景》的參與和支持，感謝德?tīng)柕匕骞诿敬?0人論壇，感謝統(tǒng)帥裝飾集團(tuán)大力協(xié)辦，感謝方太集團(tuán)、美的集團(tuán)、VIV床墊、九根藤集團(tuán)、奧田電器對(duì)本次活動(dòng)的支持，感謝網(wǎng)易家居、搜狐焦點(diǎn)家居、家頁(yè)傳媒、安居客家居、新浪家居的媒體支持。 ??我們也真誠(chéng)邀請(qǐng)更多的行業(yè)專家和精英們，參與“裝企口碑建設(shè)城市研討會(huì)”系列活動(dòng)，一起推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。 
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